Un nuevo guardia se hace un hueco entre los incondicionales de la joyería de la plaza Vendôme

Oct 17, 2023

Suscríbase a nuestro boletín para obtener una perspectiva verdaderamente global sobre la industria de la moda.

Ingrese su correo electrónico para recibir actualizaciones editoriales, ofertas especiales y alertas de noticias de última hora de Vogue Business. Puedes darte de baja en cualquier momento. Por favor, consulte nuestra política de privacidad para más información.

Por Laure Guilbault

Para recibir el boletín de Vogue Business, regístrese aquí.

En la parte trasera del patio del 416 rue Saint-Honoré, a tiro de piedra de la histórica plaza de joyerías de París, Place Vendôme, se encuentra la sala de exposición de Rouvenat. La marca del siglo XIX fue revivida el año pasado por Luximpact, un holding creado en abril de 2020 por ex ejecutivos de Cartier. Rouvenat es una versión moderna de la joyería fina tradicional (la marca solo utiliza piedras extraídas hace más de cinco años para no agotar aún más los recursos finitos) y entre sus creaciones destacadas se incluye el collar Bolt, hecho de plata ennegrecida y oro rosa, espinela y diamantes ( 20.000€).

“Queremos cambiar los códigos de la industria gracias a la innovación y crear joyas éticas y circulares”, afirma Frédéric de Narp, cofundador de Luximpact con Coralie de Fontenay. (Los cargos anteriores de De Narp incluyen presidente y director ejecutivo de Harry Winston y presidente y director ejecutivo de Cartier Norteamérica, mientras que de Fontenay fue director general de Cartier Francia).

El nuevo Rouvenat es parte de una ola de joyeros de la nueva era que ha surgido en París en los últimos cinco años, tanto creados desde cero (como Viltier, Mazarin y Emmanuel Tarpin) como revivals como Rouvenat y Vever. Algunos usan piedras viejas. Algunos utilizan diamantes cultivados en laboratorio, un espacio dominado por marcas jóvenes, incluidas Courbet y Mazarin, mientras que los grandes jugadores se han mantenido alejados en gran medida. Cada uno ofrece una nueva visión de la joyería fina, que ha estado definida durante mucho tiempo por etiquetas históricas y códigos tradicionales. ¿Podrán estas nuevas empresas aprovechar el impulso inicial para convertirse en casas de joyería establecidas por derecho propio sin la potencia de fuego de los grandes grupos?

Broche medusa Emmanuel Tarpin.

Por Laure Guilbault

Por Daniela Morosini

Por Madeleine Schulz

La pandemia influyó en la aparición de nuevas marcas, afirma Alain Bernard, fundador y director ejecutivo de la consultora de inversores y liderazgo Abbey Road Advisory y ex director ejecutivo de Richemont North America. “Durante la Covid, el negocio pasó a estar en línea y nuevas marcas aprovecharon la oportunidad para lanzarse en plataformas de comercio electrónico, respaldadas por una estrategia inteligente en las redes sociales, en particular Instagram”, explica. “Pero el costo de adquisición de clientes ha aumentado desde la pandemia. Esto ha llevado a una lucha darwiniana entre marcas”.

Hay una avalancha de desafíos, incluido el acceso a piedras y talleres (los fabricantes están funcionando a plena capacidad para las casas grandes, dejando poco espacio para las marcas más pequeñas) y el costo creciente de hacer negocios.

Según Bernard, las marcas con una verdadera identidad artística están mejor posicionadas para sobrevivir. Señala a Messika, que además de ser especialista en diamantes, está reinventando algunas marcas y códigos creativos de la joyería. Fundada en 2005, Messika registró unas ventas de 234 millones de dólares en 2022 (frente a los 140 millones de dólares de 2018), según estimaciones de Morgan Stanley. "Messika es la historia de éxito de los últimos años, gracias a una serie de bonitos movimientos de diseño que llevaron a cabo los fundadores", dice Bernard. También cita a la joyería masculina Le Gramme, de la que es miembro de la junta directiva, como otro éxito debido a sus conceptos de diseño precisos (pensemos en la pulsera de cinta o en los anillos que llevan el nombre de su peso).

Las marcas se ven impulsadas por el dinamismo del sector: se espera que la joyería (tanto de marca como sin marca) crezca entre un 5 y un 7 por ciento en una tasa compuesta anual entre 2023 y 2026, según un estudio de BCG que también señala que la joyería se considera una inversión y tiene un gran atractivo para las generaciones jóvenes. En 2022, la joyería tuvo la proporción más baja de productos de marca (40 por ciento) entre todas las categorías de lujo, según Morgan Stanley. Las joyas de marca seguirán ganando participación frente a las joyas sin marca (vendidas a través de joyeros locales) a un ritmo de alrededor del 1 por ciento anual, afirma Morgan Stanley. "Es una co-conquista", afirma Stanislas de Quercize, refiriéndose a los actores grandes y pequeños. De Quercize es miembro de la junta directiva, presidente y fundador del family office SAVIH y ex director ejecutivo de Cartier y Van Cleef & Arpels.

Brazalete de elefante de Mazarino.

Por Laure Guilbault

Por Daniela Morosini

Por Madeleine Schulz

¿Podrían los recién llegados ser adquiridos por los conglomerados de lujo? “A los grandes grupos les resulta difícil abordar las pequeñas empresas”, afirma Bernard. "Tienden a querer utilizar las recetas de las grandes marcas mientras integran estas pequeñas marcas en estructuras que a veces son demasiado costosas e inadecuadas". Mientras tanto, el capital privado no ha centrado su atención en las marcas de joyería, al menos no en el segmento de lujo. (Hay ejemplos en el extremo asequible del mercado, como Felix Capital invirtiendo en Mejuri y Red Luxury respaldando a Ginette NY). “El capital privado tiende a buscar un crecimiento rápido y muy fuerte, mientras que la joyería es más un negocio a largo plazo con un crecimiento constante. ”, explica de Fontenay de Luximpact.

Laurent Droin, director de Eurazeo Brands EMEA, cita tres factores por los que el capital privado no respalda la alta joyería: “En primer lugar, hay una cuestión de diferenciación: ¿el cliente realmente viene por la marca o por un producto específico y un precio determinado? En segundo lugar, los inversores siempre piensan en la estrategia de salida cuando se trata de lujo duro. Aparte de LVMH y Richemont, no hay muchos inversores estratégicos. Por último, pero no menos importante, no es un modelo de negocio fácil de escalar en el segmento de lujo, ya que es un modelo basado en acciones y, por tanto, intensivo en efectivo. Necesitas mucho dinero en efectivo si quieres comprar piedras preciosas y abrir tiendas físicas”.

Collar Bolt Imperatrice de Rouvenat.

Por Laure Guilbault

Por Daniela Morosini

Por Madeleine Schulz

De Narp y de Fontenay han recaudado dinero de business angels y family offices para las marcas Rouvenat y Oscar Massin y Vever de Luximpact en una empresa conjunta con la familia Vever. Dicen que superar estos desafíos implica establecer una relación duradera con los talleres, que los comerciantes de piedras le confíen las piedras en lugar de comprar las acciones y elegir bienes raíces que ofrezcan una experiencia pero en un lugar fuera de lo común. En la sala de exposición de Rouvenat, los clientes pueden conocer a la directora artística Sandrine de Laage y a la gemóloga Claire Portais, que les ayudan a elegir sus propias piedras.

Para superar el desafío de que los talleres sean adquiridos por grandes marcas, el cofundador de Courbet, Manuel Mallen, afirma que la marca recientemente adquirió una participación en un taller en Lyon. (Courbet, cuya sala de exposición está ubicada en el número 7 de la Place Vendôme, recibió una inversión de Chanel cuando se lanzó en 2018).

Los cofundadores de Mazarin, Louise de Rothschild y Keagan Ramsamy, dicen que otro desafío es la resistencia a los diamantes cultivados en laboratorio. "Necesitamos educar a la gente y transmitir el mensaje correcto", dice de Rothschild. Ramsamy dice que Mazarin tiene un “enfoque pacifista” hacia los diamantes cultivados en laboratorio y señala que la clientela nupcial de la marca viene principalmente por los diamantes cultivados en laboratorio, mientras que sus otras piezas, como el manchette con el elefante característico de la marca, atraen a clientes que también clientes de casas de joyería tradicionales.

Los diamantes Viltier Manchette Edge ganaron un premio de diseño de alta costura en Las Vegas en junio de 2023.

Por Laure Guilbault

Por Daniela Morosini

Por Madeleine Schulz

Por su parte, Viltier no ha buscado alterar el manual de joyería, estableciendo su gama Magnetic unisex en gran medida en las redes sociales, centrándose en el diseño (los diamantes Viltier Manchette Edge ganaron un premio Couture Design Award en Las Vegas este año) y desarrollando vestidos de novia y de alta. joyería.

¿Las nuevas marcas tienen que aspirar a convertirse en casas mucho más grandes? Emmanuel Tarpin no tiene intención de escalar: después de comenzar su carrera en el taller de alta joyería de Van Cleef & Arpels, lanzó su marca homónima en diciembre de 2017, a los 25 años. Visita regularmente a mineros en busca de piedras de ópalo en México o esmeraldas en Colombia. “La idea es entender las condiciones laborales de los mineros, conocer los aspectos ambientales y entender todos los pasos”, afirma. Crea piezas únicas principalmente para coleccionistas (alrededor de 20 piezas por año) y no busca momentos en la alfombra roja, aunque Rihanna ha usado sus aretes de conchas marinas. Su objetivo es poder seguir creando sus “esculturas para vestir” y mantener la relación íntima con sus clientes. "[La joyería como arte] es un nicho de mercado que siempre ha existido", dice. En ese sentido, sigue el camino de JAR (Joel Arthur Rosenthal), el reconocido joyero estadounidense que hizo de la discreción su marca registrada.

Emmanuel Tarpin visita periódicamente a los mineros en busca de piedras preciosas.

Cualquiera que sea tu modelo de negocio, dice Bernard, la creatividad es clave: “En joyería, si haces demasiado marketing, puedes perder el alma. ¿Qué es una joya sin alma?”

Conclusión clave: Durante la pandemia, cuando el negocio pasó a ser online, surgieron marcas de joyería jóvenes o marcas recientemente revividas. Están actualizando el manual tradicional de joyería fina utilizando piedras viejas o diamantes cultivados en laboratorio, sin reinventar la rueda por completo. Se enfrentan a una serie de desafíos, empezando por la producción. Sus tamaños relativamente pequeños los convierten en objetivos poco probables para grupos grandes por el momento. Pero con una oferta e identidad únicas, han demostrado que pueden atraer inversores y escalar.

¿Comentarios, preguntas o sugerencias? Envíenos un correo electrónico a [email protected].