Kohl's necesita encontrar una identidad más allá de Sephora, y pronto

Aug 01, 2023

Para comprender los desafíos que enfrenta la empresa de grandes almacenes Kohl's Corp., no busque más que su último informe trimestral de ganancias. Los inversores aplaudieron cuando una medida clave de ganancias excedió los pronósticos, sugiriendo que la estrategia de dos años de la compañía de darle espacio al minorista de belleza de lujo Sephora en sus tiendas como una forma de atraer compradores está dando dividendos. Pero las ventas comparables cayeron un 5%, marcando la sexta caída trimestral consecutiva en esta medida clave de crecimiento para los minoristas y una señal de que Sephora es más una curita que una solución a largo plazo para lo que aqueja a Kohl's.

El hecho de que Kohl's consiguiera una “asociación estratégica a largo plazo” con Sephora en 2020 fue muy parecido a que el nerd de la escuela secundaria consiguiera una cita con la chica popular en una comedia romántica de la escuela secundaria. Surgió de la nada, tenía poco sentido y se consideró que beneficiaba más a Kohl's que a la unidad del elegante LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Después de que Sephora abriera su primera tienda dentro de Kohl's en 2021, los monótonos grandes almacenes vieron crecer su negocio de accesorios a medio dígito en 2022 y sus ventas de productos de belleza aumentaron un 90% en el último trimestre, dijo a los inversores el nuevo director ejecutivo de Kohl's, Thomas Kingsbury, en una llamada de resultados el miércoles. La propia Sephora experimentó un aumento del 20% en las ventas el último trimestre y parece estar en camino de convertirse en un negocio de belleza de 2 mil millones de dólares en Kohl's para 2025, tal como estimó Kingsbury en junio.

Y, sin embargo, es difícil no concluir que Kohl's hasta ahora ha desaprovechado la oportunidad. Con Sephora atrayendo a un cliente más joven, sería natural ver a esos mismos fanáticos de Charlotte Tillbury y las fragancias de Tom Ford navegando por la sección juvenil en busca de un top corto o una sudadera de gran tamaño. Pero no lo han hecho. El departamento junior de Kohl's se encuentra entre las categorías más débiles de la empresa. Kingsbury dijo a los inversores que las mujeres jóvenes "pueden ser una oportunidad" al agregar "más estampados, más colores en los surtidos". Ese sería un buen punto de partida, ya que la oferta de ropa para mujeres jóvenes de la tienda es básica y, a veces, monótona. Por el precio, hay opciones más elegantes con empresas de moda rápida como Industria de Diseño Textil, Zara de SA o incluso la tienda de comercio masivo Target Corp.

Kohl's ha realizado algunos cambios en sus tiendas para beneficiarse del aumento de tráfico impulsado por Sephora. Colocó más productos que los compradores probablemente comprarían por impulso cerca de las cajas y movió artículos para regalar al frente de las tiendas junto con artículos para el hogar. Está ampliando sus categorías de productos para exteriores, ofertas para mascotas y decoración de mesa. Para dejar espacio para más espacio de venta, se está consolidando en un área de pago. Pero su dependencia de Sephora no muestra signos de disminuir. Kohl's dijo en mayo que planea terminar el año con presencia de Sephora en más de 900 tiendas. (Kohl's tenía 1.171 tiendas a finales del año pasado).

Aunque ahora es un buen jugo para los ingresos, un crecimiento tan rápido sólo acerca a Kohl's al punto en el que el crecimiento de las ventas se estanca, y siempre lo hace para los minoristas en tales situaciones. Luego está el costo de abrir estas tiendas Sephora dentro de Kohl's. Gran parte de los 600 a 650 millones de dólares reservados para gastos de capital este año están destinados a la construcción de Sephora cuando a las propias tiendas de la compañía les vendría bien un lavado de cara y una revisión de la mercancía. Algunos compradores han descrito la experiencia de entrar en una tienda Kohl's como tan silenciosa que podían oír el chirrido de sus Crocs por toda la tienda. No es exactamente la sensación que inspira una juerga de compras.

Sin duda, Kohl's está mostrando señales de que está en mejor posición. Aunque las acciones han bajado un 68% desde el máximo reciente de septiembre de 2018, han subido un 47% desde el mínimo de este año a principios de junio. El año pasado, luchó contra una adquisición de un inversor activista cuando firmó un acuerdo de cooperación con Macellum Advisors en el que la empresa acordó una suspensión de pagos de varios años, votación y otras disposiciones. El inventario ya no está inflado, cayendo un 14% en el segundo trimestre respecto al año anterior, luego de una caída del 6% en el primer trimestre. Además, redujo su deuda renovable en 205 millones de dólares y finalizó el segundo trimestre con 176 millones de dólares en flujo de caja libre.

El acuerdo de 2021 con Sephora le ha dado a Kohl's un respiro financiero. Pero, ¿podrá Kingsbury, quien tomó las riendas en febrero después de unirse procedente de Burlington Stores Inc., forjar una identidad para Kohl's más allá de Sephora? El reloj está corriendo.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Leticia Miranda es columnista de opinión de Bloomberg que cubre bienes de consumo y la industria minorista. Anteriormente fue reportera de negocios en NBC News y reportera minorista en BuzzFeed News.

Más historias como esta están disponibles en Bloomberg.com/opinion

©2023 Bloomberg LP